2018年，美国家用零售生活用纸创造了180亿美元的可观销售额，零售额名义价值持平（实际价值有所下降）。从数量上看，2018年市场已经出现了下滑，预计未来五年内市场将基本保持在负值区间。宏观形势还将继续影响生活用纸需求和销售，经济预测放缓，人口增长水平持续低迷（远低于1%），都将对美国生活用纸行业造成不利影响。从积极的一面来看，商用/外用生活用纸（AfH）消费回升，因为更多的美国消费者外出就餐，并且旅行总量提升。
有关数据显示，2018年美国的酒店入住天数增加，推高了对商用生活用纸产品的需求。美国仍然是全球生活用纸行业的主要市场之一，尽管目前在价值和数量上仅次于快速发展的中国，但仍不可否认美国在全球生活用纸行业的地位。因此，了解美国市场未来的挑战和机遇，以及美国消费者对自有品牌与知名品牌及价格的态度，对了解美国生活用纸行业具有重要意义。
整体来看，美国生活用纸零售市场的人均消费水平早已发挥其全部潜力。事实上，美国生活用纸产品的人均消费水平已经位居世界前列，远远领先于许多其他发达市场，几乎已经没有增长空间（图1）。GDP预测放缓、出生率下降，以及中美贸易战的持续风险，都会进一步降低市场的预期增长。除了2018年已经实施的涨价措施外，贸易战可能会导致零售业价格进一步上涨，从而迫使消费者重新评估他们的消费重点。
包括生活用纸在内的日用消费品的进一步提价可能会给市场带来诸多挑战。虽然高收入家庭的消费群体不会大幅改变其消费模式，但调查显示，2019年诸多消费者已经打算增加在折扣店的消费，并倾向于选择没有中间商赚差价的自有品牌（private label），而不是传统优势品牌。事实上，计划在未来12个月内增加自有品牌消费的受访者比例从2011年调查的14%上升到2017年调查的17%，再到2019年调查的19%，都体现了一种新的消费理念，也就是对自有品牌需求的增长。如图2。 对于传统品牌，一方面，来自新兴自有品牌的压力仍在继续；另一方面，也有一系列小众品牌在纸品零售中抢占先机。这些品牌正在利用网络和电商便利性趋势，通过网络直接面向消费者的模式(DTC)送货上门。此外，也有许多品牌主打环保理念，吸引了不少关注社会责任的消费者。例如，在澳大利亚崛起的品牌Who Gives a Crap就是很好的例子，该品牌目前在包括美国在内的多个市场在线销售，允许用户试用一次，或通过预定每月领取产品，还推出了由回收纤维制成的产品，以及由竹纤维制成的高端定位产品。同时，该公司还将利润的一半捐献给以前没有厕所的地方，主要是在发展中国家，帮助他们建设厕所。结合DTC模式、环保理念以及社区参与，吸引了大批消费者。Euromonitor调查显示，57%的美国受访者非常赞同这种通过日常行为为环境做贡献的销售模式。
不过DTC品牌的崛起也并不完全意味着主流品牌的衰退。正如Euromonitor分析可见，只要能给消费者带来实实在在利益的产品总能在家庭中占有一席之地，因此，2018年美国的纸巾业务增长趋势良好。虽然价格的上涨确实起到了一定作用，但产品定位、质量和实力的提升也是显而易见的。纸巾是一种多功能产品，可以清洁房屋、清洁物品表面和双手等，不同款式和尺寸的纸巾能够满足多元的家庭需求，发展情况比较乐观。在Lowe′s和Home Depot等知名店铺中，纸巾仍然是热门的购买对象，越来越多的消费者购买纸巾用于家居保养和清洁。
总之，美国的零售生活用纸领域仍将是一个充满挑战的行业，预计待开发的消费潜力还有3.6亿美元。因此，未来主流品牌、外来品牌以及自有品牌之间的市场份额争夺战仍将十分激烈。考虑到大部分消费者对折扣店和自有品牌的关注度很高，提高成本效益将是提高利润率的重点。产品质量、可持续发展、社会责任和社区参与等都是影响消费者选择的重要因素，在市场竞争中十分关键。
 
小知识：什么是DTC品牌？
DTC是英文Direct-To-Customer（直接面向消费者）的缩写。顾名思义，DTC品牌，也就是“直接面向消费者的品牌”。DTC品牌简单地说，是由同一个公司设计、生产、营销、销售的品牌，无需依赖传统的零售店或其他中间渠道。通过缩短中间环节，使得DTC品牌能够以更低的价格，给消费者提供设计更美、质量更好、服务更佳的产品。
DTC品牌在这里面有自己独立的官网销售、线下门店销售，直接触达消费者。我们从数据上已经可以看到DTC的未来大趋势，目前DTC品牌销售额每年处于稳步增长状态，且绝大多数消费者还会购买DTC品牌产品。
与传统的电商品牌相比，DTC品牌的特点也是显而易见的，它们是互联网的原住民，更加重视互联网自有渠道的力量；与消费者直面沟通，更加注重消费者的反馈意见，注重产品设计和质量，重视在社交媒体上传播品牌价值理念。