口罩“退热” 纸尿裤重回轨道——竞争更加激烈

    伴随口罩行业热度退去，卫品原材料价格大幅回落，此前因为原材料价格高涨，以及口罩需求刺激而停产、减产、转产的纸尿裤工厂，开始纷纷回归主业。“回归”后的纸尿裤行业，让原本就白热化的市场竞争更为激烈。

    平稳回归纸尿裤行业

    “行业做口罩的基本退得差不多了，除了几家有资质的企业还在生产。”泉州市婷爽卫生用品有限公司总经理苏联文介绍说，从近两个月的发展来看，大多数企业平稳回归纸尿裤，行业没有出现太多的动荡。有个别纸尿裤出现断货的情况，大多数集中在中小企业卖家，大企业的影响不大。毕竟很多同行涉足口罩行业也只是当成副业的短期行为，不会投入太多的资源和人力，全身心地回归也比较快。

    怡佳（福建）卫生用品有限公司（以下简称“怡佳”）5月下旬就已开始回归主业，目前车间已有4条纸尿裤、2条卫生巾生产线，以及1条全芯体生产线正在开工，车间里忙碌而有序。“从疫情开始至今，虽然生产侧重转向口罩，但纸尿裤一直没有停止过供应，我们很清楚纸尿裤才是主业，始终看好这个行业的发展潜力。”该公司总经理陈德安说。

    怡佳一方面工厂加大产能，另一方面线上渠道也在不断拓展，近期在天猫上新增加了2家店铺，月底将进行产品上新。与此同时，加大研发力度，实验室也正在装修中，新购置的诸多实验设备将于近期安装投入使用。

    最近，泉州联合纸业有限公司副总经理汤代凤很是忙碌，车间里4条线5个班连轴转，为了进一步扩大产能，班次还将继续增加，人员也在扩招中。

    深陷“低价漩涡”

    事实上，因疫情导致的原材料涨价潮，受影响最大的是国内的中小企业。因此，一些厂家正全力紧抓机会，谋求逆势翻盘。根据ECdataway数据威最新数据显示，2020年线上第一季度，整个婴儿纸尿裤市场品牌集中度较高，从数据来看，帮宝适、好奇、花王、大王、尤妮佳等五大头部品牌受到疫情影响并不大。尽管从3月份开始的原料涨价潮给一部分中小企业带来了不小的生存压力，但这些大品牌保持稳定销售，一方面是供应链做得好，消费者忠诚度相对较高，品牌溢价能力强；另一方面的核心点在于，原料供应商不敢涨、不敢断，对于这些大客户、老客户优先供应。

    在这波平稳过渡中，行业深陷“低价漩涡”。苏联文告诉记者，他们品牌的市场价格目前正在慢慢恢复正常，而个别企业却在大力做促销，这波促销比之前还要大，他们想趁着其他企业从口罩转到纸尿裤的空当，尽快抢夺市场。

    一位不方便透露姓名的纸尿裤厂家老板告诉记者，当天工厂要出一批货，每片纸尿裤要亏6分钱，那批货出去，要亏100万元。但是没有办法，亏本也要出，很多商家已经把价格下调了，他也不得不下调，担心价格若不跟着下调的话，客户会流失。另一方面，他也希望可以借此抢占一部分市场。

    怡佳市场总监陈玉赞告诉记者，其公司也于上一周下调了价格，产品价格回落到疫情之前的价格水平。“从行业的调价速度就可以看出，竞争非常激烈。”陈玉赞说。

    “我们公司产品价格暂时还没有回落至疫情之前的价格水平，因为原材料没有回落到疫情前，现在调价格其实是亏本的。现在纸尿裤市场太乱了，市场恶性竞争。”一位纸尿裤厂家的负责人无奈地叹道。

    加速行业洗牌

    “去低价化将是我们接下去的重点。”苏联文指出，线上线下市面上的渠道五花八门，低价劣质产品比比皆是，一家企业想要做品牌就无法做低价产品，未来的市场趋势，有品牌有品质的产品是纸尿裤未来的消费主流。

    鉴于此行业趋势，苏联文对婷爽公司进行了重新的调整和梳理。苏联文介绍说，对内，进行人才体系的重建，人不在多，在于综合实力好，可以跟得上现在的市场趋势。同时，加大优质产品的研发，尤其是要打造自己产品的核心竞争力；对外，提升品牌形象，提高客户体验感，积极拓展抖音、快手等短视频主播渠道。

    无独有偶，怡佳也推出了较高定位的产品，毕竟品质才是最有说服力的，也只有较高定位的产品才能抵御原材料价格的大幅波动。与此同时，该公司也在积极探寻IP合作等新的玩法，以更好地冲击市场。

    在业内人士看来，今年纸尿裤行业的竞争将集中在下半年，冲量仍是商家们的主要任务，价格竞争将更为激烈。疫情期间的口罩需求拯救了一部分没那么有竞争力的企业，同时也让行业的竞争更为激烈，实力不足的公司将加速退出竞争。

    疫情让我们重新审视行业，加速了人货场重构，过往的商业玩法越来越难奏效，进入新世界，更需要商业领袖的引领与集体智慧的破壁共生。苏联文预测，下半年行业会迎来一个大洗牌，持续的行业低价抢市场的竞争将持续一段时间。在这个过程中，比拼的一定是企业的综合实力，想单纯依靠低价占领市场从而获得市场地位的方式已经过时。