一个盖子撬动7亿投资 利乐的中国式节奏

    6月9日，全球知名食品加工和包装企业利乐公司再度加码中国市场，宣布在乳都呼和浩特投资7亿元兴建利乐全球最大、智能化程度最高的封盖工厂。当天，利乐公司大中华区总经理朱屹东参与了工厂的动土仪式。

    据悉，该工厂是利乐公司在中国投资建设的首个封盖厂，此前的封盖产品均由海外进口。工厂将于2021年初建设完成，投产以后将主要生产利乐梦幻盖，每年最大产能将达100亿个。

    资料显示，利乐公司成立于1952年，是注册于瑞典的跨国企业集团，于1979年进入中国市场。目前在北京、江苏昆山和内蒙古呼和浩特均设立了包材生产厂，加上此次的封盖工厂，利乐的在华投资已达44.6亿元人民币。

    一个盖子的背后

    “扎根中国市场40多年来，我们不断寻求能为中国市场发展、为中国液态食品行业发展贡献力量的机会。7亿和100亿代表着利乐对中国市场不变的承诺和信心。”利乐公司大中华区总经理朱屹东在发表演讲时这样强调。

    发布会现场，利乐将多个五颜六色的小小盖子放置在桌边进行展示。这一盖子不似传统塑料瓶上的小圆盖，而是小圆盖的下方又多了一层呈直角状的弯曲“盖身”，因此，整个封盖刚好贴合于牛奶包的边层。不仅如此，顶端旋盖的部分配以大螺纹的处理，方便旋转，圆盖的内部又搭配了一圈锯齿状设计。

    据朱屹东介绍，这一封盖从瓶口直径的大小到独特的扭转技术再到与嘴唇之间的倾斜角度，方方面面都蕴含了设计的巧思，细枝末节都是经过了试验的反复论证而最后敲定的。封盖既要考虑到方便牛奶的保存，又要考虑到如何让消费者获得更好的用户体验。

    小小封盖实际上折射出的是中国消费者饮用液态奶场景的不断延伸，以及对于食品本身之外的高颜值包装、社交属性等的附加值的新要求。

    朱屹东介绍，据2019年益普索的市场调研，“在途”已经变成除“家”及“工作及学习场所”外的第三大饮用场景。并且根据利乐全球消费趋势调查显示，有38%的中国消费者会在途饮用饮品或食用食品，有46%的中国消费者偏好使用便捷的食品和饮料包装。如果再进一步将在途饮用的需求以及场景进行拆分，会发现消费者有解渴、强化营养、清醒、补充能量等方面的目的，而饮用场合则是在行走中、开车时或是乘坐公共交通时。

    不仅如此，在爱尝新一代消费者的面前，食品饮料等消费品逐渐催生出社交属性、彰显个性的新生功能。2018年，尼尔森发布的《2017年中国消费品市场解读》提到，新生代消费者更注重情感需求体验以及互动体验，标准化产品从包装和消费场景中凸显个性化特征吸引消费者。

    因此，消费高端化趋势和“在途饮用”新场景推动包装由传统的“吸管式”向“开盖式”升级。

    据悉，早在2017年，利乐公司便研发推出了搭载这一全新封盖的利乐无菌包装，获得了良好的市场反应。为了进一步支持乳制品企业挖掘市场潜力，利乐公司决定在呼和浩特投资建立利乐全球最大的封盖工厂。

    这一工厂毗邻利乐呼和浩特包材生产厂，据悉，将封盖厂落户于此，可以提升区域性的供应链效率、缩短供货周期，并且凭借运营包材厂的诸多经验为封盖厂提供加持。

    定位为乳企一员

    在采访过程中，朱屹东始终强调利乐公司在中国市场的定位是乳品行业的一员。据悉，迈入中国市场40余年的时间，利乐公司一直秉持的经营理念为：与中国客户共同成长。

    此前，曾有咨询公司的专业人士对利乐公司如何帮助乳企成长进行考察发现，利乐公司在与区域化乳企合作的过程中，并非单单着眼于设备和包材，而是将更大的精力放在了解该乳企的生产工艺与流程、销售的主要渠道与环节以及其所在区域的市场实际情况，并从以上势态出发，从市场营销、企业管理、队伍建设、发展战略等多个方面给出专业性的建议规划。

    但是，从常理出发，利乐公司作为包材和设备的供应商，应是产业链中的上游企业，并且本身已处在加工和包装领域的领先地位，一锤子的买卖完成以后，利乐公司为何还要舍近求远，关注这“一锤子买卖”是如何进化，如何为客户带来收益，关注客户是如何进行经营管理与营销拓展的看似“份外之事”？

    对此，朱屹东表示，利乐始终以非常长远的视角来看待极具潜力的中国市场。他指出，利乐于1979年进入中国，是第一批进驻中国的外资企业。当时的利乐在牛奶包装领域已经居于行业的领先地位，但在80年代的中国，奶制品市场仍然是一片待开发的原始土地，因此，利乐承担起了“开疆拓土”的角色。

    “正是因为我们不是抱着做短期生意的想法，所以前20年，利乐一直在做的一件事就是耕耘市场，联合协会和院校，帮助行业培养技术人才，敏锐把握中国市场需求与变化，真正地与中国客户共成长。”朱屹东指出，在与中国乳企共同成长的过程中，其实也帮助利乐厘清了发展的思路，“我们更加清楚应该往哪里走，用什么样的方式走，才能够更好地发展我们自身以及整个行业。”

    着眼中国式创新

    据悉，利乐的这一全新封盖于2018年正式上市，在看到市场积极的反应以后，于2019年作出决定，在中国追加投资兴建封盖工厂。朱屹东表示，“未来我们会根据利乐的战略以及市场的需求来进行相应的投资，最主要是满足客户和行业的发展需求。”

    事实上，中国市场的快速发展可以称得上是利乐重要的创新源动力之一，从更长远的时间维度来纵向考察，利乐与中国市场的每一次更高台阶的跨越同频共振，这背后则是利乐在每一发展节点上深度把握客户痛点的结果。

    据朱屹东介绍，90年代，液体奶市场处在供不应求的阶段，保障供应以及运输安全，是彼时行业发展的主要命题，因此，利乐支持政府、协会，在帮助客户提高奶源质量方面开展了大量工作。步入到现在的发展阶段，整个行业面临的问题是同质化现象，而消费者却愈加追求差异化、个性化，这是痛点，也是机会。

    中国市场的机会在于盘子足够大，翻新足够快。朱屹东指出，中国的消费者有几大特点，一是数量大，二是变化快，三是每个细小的品类都能找到细分的市场，这给差异化创新提供了非常多的可能性。

    AdMaster总裁王玉梅曾在接受经济观察报采访时亦指出，与西方市场相比，中国市场乃至亚洲市场的环境是快速变化的，如果一直不能给予消费人群以新的产品、新的刺激，他们很快会失去兴趣。因此，品牌运营的过程中，如果拿西方的逻辑套于中国市场，会存在很大的危险性。王玉梅强调，当前众多本土品牌之所以能够崛起一个明显的原因是他们适应且满足了中国消费者快速变化的需求。

    从数据表现来看，中国市场在利乐的全球版图中切实居于重要位置。公开数据显示，利乐公司2019年全球的净销售收入达到115亿欧元，亚太区销量占全球销售额的35%，大中华区销售额占比超过10%，是利乐全球最大的单一市场。

    不仅如此，未来本土化采购、区域化布局也被利乐写进了重要战略层面。朱屹东表示，“从制造业角度，这次疫情带给我们的思考是：供应链如何布局才能够保证整个链条的韧性与效率。”

    据悉，利乐将以这一全新的封盖工厂为契机，将本土化采购作为重要的方式之一，以此推动韧性供应链的建设，以便高效、稳固地保障客户供应。