加拿大： 价格与多元竞争压力下的成熟生活用纸市场

 

加拿大市场日臻成熟，增长潜力不大

2018年和2019年，加拿大家用零售生活用纸消费量均徘徊在50万吨左右，增速缓慢。不过对于加拿大这个成熟的市场来说，这一趋势并不令人惊讶，加拿大零售生活用纸产品的人均消费量已经达到了13.5kg，是全球人均消费量最高的市场之一。

鉴于加拿大市场的发达状态，需求和销售的主要增长动力来自于人口和GDP趋势。虽然与南部邻国美国相比，加拿大的人口趋势稍好，但仍然相当疲软。总的来说，预计未来五年及以后，加拿大人口同比增长不到1%，再加上加拿大的人均消费量已经很高，估计只有8.3万吨的未满足潜力，人口增长缓慢将继续抑制生活用纸需求。

调查显示，许多加拿大居民相当节俭，也包括千禧一代的人。2019年，49%的加拿大千禧一代消费者表示，他们更倾向于购买优惠产品，而在美国这一比例为44%。此外，2019年，18%的加拿大千禧一代消费者经常购买自有品牌产品，调查显示，16%的加拿大千禧一代消费者还计划继续增加自有品牌产品购买比重，而全球平均水平仅为12%。

生活用纸主流品牌与DTC品牌的多元化竞争

当然，这并不意味着加拿大市场和消费者不接受高端产品，其中包括直达消费者的DTC（direct-to-consumer）环保型高端品牌。例如，总部位于澳大利亚的Who Gives a Crap允许从其美国货仓发货到加拿大，许多消费者都在加拿大的社交媒体和博客上（如ecoden.ca等）分享了对该产品的评价。此外，加拿大还出现了更多DTC优质品牌，比如Wipe On Us等，该公司的生活用纸以竹纤维为原料生产，不久还有望推出以麻为原料的产品。此外，这些产品不使用塑料包装，且不含任何化学品。虽然该公司的规模还很小，销售价格也比较高，但在社交媒体上已经得到了积极的评价。

与美国类似，虽然大多数消费者倾向于寻找更多优惠，但高端定制品牌还是吸引了一批年轻消费者，年轻人寻求更加便利性、新颖性、独特性和具有生态意识的产品。Euromonitor在2019年发布的生活方式调查显示，32%的千禧一代消费者宁愿购买数量较少但质量较高的商品，20%的消费者表示在寻找独特的小众品牌，11%的消费者寻找定制化和个性化的购物体验，而高端定制品牌恰好能够满足他们的消费意向。

可持续性和绿色发展趋势影响生活用纸消费

总的来说，加拿大居民的环保意识越来越强烈，预计对绿色环保产品的认知度会促进环保类生活用纸消费。根据Euromonitor的生活方式调查显示，18%的加拿大千禧一代人更愿意购买环保型产品。

不过即便如此，目前环保型生活用纸产品的销售量仍然相对较低。其中价格较高是原因之一，但多数情况是受消费者购买意愿影响，消费者普遍希望购买包装更大、分量更足的产品，而环保型产品通常不具备这些条件。所以虽然环保产品具有诸多有利条件，但不稳定的环保型品牌暂时还不足以与主流产品媲美。不过主流产品也将继续面临来自市场成熟度、人口增长缓慢和自有品牌的压力。

总而言之，未来几年内，家用生活用纸品牌将在多条战线展开消费者“争夺战”。高端产品市场将成为主流品牌高端定位产品与新兴高端定制品牌产品之间的竞争，中端市场将成为主流中端品牌产品与广泛的自有品牌产品之间的竞争，包括亚马逊等主要电商企业也将扩大自有品牌份额。最终，只有充分理解消费者细分市场，精心设计定价策略，为消费者提供切实产品利益，并能够抓住消费者多样化需求的品牌，才能成为市场的终极赢家。