年均复合增长率达77.5% 低价竞争的棉柔巾市场 品牌如何破局？

    近年来，不断有新的母婴细分品类受到消费者追捧，传统品类想要在感官上创新很难，而品牌在新技术、新材料、新概念仍有待开发的新兴细分赛道，更容易实现弯道超车。其中，棉柔巾作为一支具有潜力的细分品类，被众多企业看好。根据立鼎产业研究院数据，中国的棉柔巾需求量由2015年的23.5亿张增长至2019年的233.5亿张，年均复合增长率达到77.5%，增速惊人。

    据阿里研究院发布的《2021棉柔巾品类洞察》（下称”报告“）显示，新锐白领和精致妈妈是棉柔巾母婴场景的消费高占比人群，增速上，Z世代消费潜力值得关注。消费者是品牌战略实施的关键所在，以用户为中心，在棉柔巾的产品端不断精进，成为品牌争得稳定增长空间的必要条件。

    实用性、功能性产品受到青睐

    作为精致妈妈的育儿利器，纸巾、湿巾、棉柔巾常与纸尿裤配套使用，其中清洁度较高的湿巾已拥有一定的市场规模，但存在一定使用场景限制，例如气温过低时不宜用于擦拭宝宝身体，而可以干湿两用的棉柔巾日益受到母婴消费者的欢迎。众多棉柔巾品牌也纷纷从这一思路进行探索，研发过程中不仅会考虑宝宝的感受，更会从材质、包装、功能等方面的设计顾虑到宝妈的使用体验，趋于实用性与功能性的产品受到广大消费者青睐。

    从实用性看，便于宝妈带娃的抽取式包装设计具有压倒性的市场优势。报告显示，抽取式棉柔巾为整体市场贡献约七成的消费，其次是卷筒式。便捷、实用的抽取式棉柔巾能够有效减少宝妈的手忙脚乱，省心省力。另外，消费热度不断提升的加大加厚、干湿两用等产品材质概念，也同样为精致育儿的宝妈提供带娃便利。

    从功能性看，针对宝宝敏感肌的保湿成分、有效缓解痘痘肌的抗菌成分等功能性配方被运用在棉柔巾产品上，功能性产品消费也在近两年也在不断攀升。

    值得一提的是，兼具实用性与功能性的“二次使用”成为消费者对棉柔巾的普遍使用策略。新锐白领、精致妈妈、Z世代等棉柔巾核心消费人群占据“二次使用”策略人群的高占比，而厨房清理、家居清洁、奶瓶清洗、鞋包擦拭等用途共同构成了棉柔巾的二次使用场景。

    由此来看，棉柔巾的实用性与功能性趋势不仅是精致妈妈的偏好，也更是新锐白领、Z世代等核心消费人群的需求。

    低段价位竞争激烈品牌未来如何布局

    就棉柔巾市场的品牌局势而言，竞争已较为激烈，目前市面上棉柔巾品牌已超过500个，知名度较高的品牌有全棉时代、Babycare、安慕斯、好奇、好孩子、子初、十月结晶等等，其中全棉时代、Babycare、安慕斯处于较为领先的地位。

    由于行业内具有持续研发能力的企业相对较少，选择代工企业较多，产品存在同质化现象，为争夺客户，品牌低价位的普遍化也较为明显。据报告数据统计，2020年以母婴为场景的棉柔巾线上订单中，5-10元的单价商品最为畅销，随着商家促销拉新活动的展开，5元以下单价的产品也呈现高增长趋势。

    作为棉柔巾的龙头品牌，全棉时代、Babycare的单价远高于低段位水平，以天猫为例，两家品牌的棉柔巾即使在量销大促的情况下，单盒价格也仍在10-15元之间。产品的持续创新与差异化为营收带来底气，据全棉时代母公司稳健医疗财报显示，2021上半年公司棉柔巾营收约为4.09亿元，远高于湿巾（约为9019.84万元）、卫生巾（约为2.65亿元）等其他无纺布消费品。

    价格战终有难以维系的一天，对于其他品牌而言，未来如何在产品创新研发上持续发力，布局棉柔巾高端市场，才是真正需要思考的破局点。