海德堡、惠普、博斯特专家谈：什么在阻碍数字印刷包装技术发展

    最近几年的所有市场研究都预测未来几年的数字印刷市场的复合年增长率将在10%-15%之间时，而且其市场份额确实呈现出一定比例的增长。发展至今，业界关于数字印刷的价值主张已经足够清晰：在数小时内将PDF文件转换为POS展示架的能力，不仅使短版和酷炫的定制活动变得更为经济，而且还能提高消费端的供应链效率和更精简的库存管理。

    因此，数字印刷包装迎合了一系列关键的市场趋势和需求，从敏捷的营销活动和SKU的扩散，到简化流程以加快产品的上市速度。然而，在过去几年为数不少的非正式谈话中，品牌所有者和数字印刷专家都对数字印刷可能会征服印刷市场的一些更理想化的预测尚未实现感到些许失望。造成这种问题的背后原因是什么?新冠疫情后的世界是否可能更接近数字印刷爆发的临界点？

    我们并不都需要定制

    我们从最基本和最明显的一点开始。当前印刷市场最大的市场份额仍集中于为实体零售商的货架提供长版包装作业。

    正如海德堡数字印刷业务负责人蒙特塞拉特·佩德罗所说：“数字印刷的主要优势可以量化为中短版作业中的单个包装成本、更快的周转时间导致更精简的供应链，以及该技术能以更盈利的方式生产独特的纸包装。一些应用案例包括具有安全功能的包装、用于跟踪和追溯货物的唯一标识符、连接包装的代码，以及针对特定个人的个性化代码。”

    当然，对于大批量、高速生产的通用包装仍然存在巨大的需求。当前，传统印刷机仍然可以更有效地处理更大批量的印刷订单，此外，它们的投资成本往往要低得多。只要不是每个人都需要定制包装，那么传统的印刷机就有其存在的市场。

    敏捷技术本身不会加快产品的上市时间

    也就是说，以数字印刷创造更多附加值的包装市场空间巨大，且还在不断增长。品牌所有者需要区分他们的多个SKU，并增加营销活动的频率，以保持消费者对其的注意力。在这种情况下，灵活性而非原始吞吐量是生产力的关键。

    “传统印刷设备的印刷速度并未考虑所有印刷机设置，包括颜色校准、浪费，以及制版和安装，”HPIndigo欧洲、中东和非洲地区营销经理马塞洛·阿基尔曼说，“数字印刷技术使得产品的上市时间大大缩短，品牌所有者可以在现场进行打样，并在达到目标后签字确认印刷订单。”

    “然而，最终用户的思考速度往往不如技术快。正如我最近观察到的一家主要瓦楞包装加工商，他们可以在一天多一点的时间内在传统印刷机上处理一个订单。如果品牌所有者的营销活动需要持续数天或数周时间，那么这个瓶颈是否可能既是技术问题，也是业务系统问题？品牌要想充分发挥其潜力，就需要变得像数字印刷机一样敏捷，而且他们需要习惯于做出更加分散的营销决策。”马塞洛·阿基尔曼说。

    利用数字印刷的价值将依赖于融入更广泛的价值链。“我们经常忘记这一点，但包装生产不仅仅是印刷，而且是更长供应链的一部分——从包装设计到印刷商、加工商、包装商、零售商（在线或实体），”博斯特高级传播顾问弗朗索瓦·马丁谈到说，“在需要几个月的过程中，数字印刷将节省几个小时甚至几天的时间，整个包装生产链都将被改写。数字印刷将成为新的工业4.0包装格局的一部分，但整个过程的数字化将是最重要的元素。”

    相反，随着传统印刷技术适应在这个互联生态系统中发挥作用，它们本身将成为准数字化。

    我们仍在重写规则

    正如我们这个世界更广泛的数字化转型让消费者期待品牌在每一个关键时刻都能进行令人满意的交流一样，数字印刷促进了更亲密的消费者参与度。

    “毫无疑问，定制是推动采用数字包装印刷的最大趋势之一，”Memjet包装副总裁唐纳德·奥尔雷德说，“在后期定制过程中生产包装时，不仅可以使用数字印刷，而且希望通过在包装中添加个性化信息和图像来与消费者建立联系的品牌更喜欢使用数字印刷。这些消息可以包括对地区营销活动的支持、季节性消息和/或当地感兴趣的图像。将这种密切的客户关系与品牌将产品运送到配送中心的更传统的过程进行比较，在这条供应链中，产品分布在广阔的地理和人口市场，很少有机会获得个性化的包装体验。”

    然而，投资回报将越来越需要比现在熟悉的“带有您名字的产品”更复杂的策略。这是一个新游戏，如何通过定制包装创造有意义的体验的规则仍在发展中。

    “个性化远远超出了定制或造型产品的范畴，”HPGSBEMEA品牌和代理商负责人何塞·戈尔比亚建议道，“这是关于为制造商、设计师和消费者等智能地策划和塑造整个体验。一个行业转变是个性化的故事叙述，大规模定制被视为全球品牌的下一个前沿。使用数字印刷，过去数以万计的设计现在可以逐个变化，使标签、纸箱、POS材料和直邮比以往任何时候都更加个性化。企业现在可以直接针对个别客户群体发送信息。数字印刷的速度还允许品牌与现实世界的事件进行互动。例如，您现在可以在包装上印刷每日新闻，以传达产品新鲜度。”

    在如此无限的可能性和几个真正令人印象深刻的应用程序中，也有一种感觉，品牌才刚刚开始绘制新的图景。如果数字印刷包装代表了一场文化和技术革命，我觉得我们今天看到的是一种有影响力的反主流文化，而不是主流。

    惯性与投资

    另一个考虑因素是行业革命并不总是在一夜之间发生。即使在工业化国家，在机械犁发明几十年后，许多田地还是由体力劳动来耕种。我们倾向于在必要时拥抱变革，尤其是当我们怀疑投资回报率可能非常遥远的时候。与任何大型参与者讨论数字印刷的推动因素，最终他们会承认让市场了解机会是关键挑战。

    “品牌面临着更多的SKU和更短版的订单，但他们每天都忙于了解数字化可以超越‘仅限特殊项目’，”HPIndigo标签和包装事业部EMEA营销经理克劳斯·拉默西克说，“与此同时，如果他们没有数字化，加工商可能更愿意继续在现有印刷机上运行更长的时间，而无需进一步投资。解决方案是就数字化的可能性对品牌和加工商进行教育——每天我们都可以在超市和网上看到越来越多的数字印刷产品。”

    海德堡的蒙特塞拉特佩德罗非常赞同这一观点。“根据我近年来的个人经验，主要推动因素是能够将数字技术集成到现有的印前和印后流程中，向客户出售新的方案，并以有效的方式每天管理许多较小的作业，尽可能少的接触点，但并非所有公司都知道这些推动因素或在规划投资时考虑这些主题。”

    新冠疫情和直接面向消费者的催化剂

    如之前所说，我在上面建立了数字印刷和更广泛的制造业数字化转型之间的联系。当然，通过在线零售，我们可以在更广泛的文化和商业数字化转型的背景下看到这一点。甚至在新冠疫情改变一切之前，电子商务不可抗拒的崛起似乎不可避免地将成为数字印刷包装增长的最终催化剂。

    首先，与传统超市中的传统购物者相比，在线品牌或供应商与我们的关系更加私人化。这是一对一的交流。品牌知道我是谁，我在哪里，我喜欢什么。它将直接向我提供可能根据我的需求量身定制的产品。

    同样的动态也适用于新兴的供应链，这些供应链因新冠疫情得以加速发展，基于个性化消费，并由新兴的直接面向消费者、按需或订阅模式提供服务。在这个生态系统中，反映消费者需求和身份的相关传播可能会创造最成功的品牌。后期定制，至少在更高价值的商品中，肯定会成为新常态。

    与此同时，技术的不断进步正在逐渐消除所有这些障碍。我们将看到更高的质量、更高的速度、更低的成本、更可行的市场切入点、更无缝的集成、设计工具（例如算法生成的迭代引擎）的发展……所有这些创新都将在未来一一出现。