提质升级趋势凸显 消费行业逐步恢复

　　6月19日，京东发布的数据显示，自5月31日20：00至6月18日23：59，2022年京东618活动期间平台累计下单金额超3793亿元，再创新高。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从目前披露的数据看，消费已出现逐渐复苏的迹象。

　　国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微在接受中国证券报记者专访时表示，随着近期稳增长促消费政策的落实，消费恢复、回补的势头会有所加快。比较乐观的情形下，6月社会消费品零售总额下降态势会进一步收窄，7月、8月有望回到正增长轨道，二季度消费增速有望止跌回升。

　　家电、日化消费有亮点

　　网经社监测数据显示，虽然2022年京东618活动累计下单金额规模超过2021年，但增速为五年来最低。

　　莫岱青坦言，今年618商家以及各平台多低调运营。“大众线上线下的消费都相对理性。”

　　相对来说，今年线上消费情况表现亮眼。莫岱青表示，“受疫情影响，线下的消费潜力被压制，从而转移到了线上。从目前各家披露的数据看，消费已出现逐渐复苏的迹象。”

　　家电、日化等品类表现突出。拼多多发布的618行业战报显示，自5月23日活动启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%。

　　“今年618期间，国内外家电品牌参与平台大促的热情和力度都是空前的，仅品牌官方旗舰店的数量就同比增长182%，商品数量也同比增长264%。”拼多多618大促的负责人表示。

　　该负责人还介绍，今年618期间，日化品类整体销售额同比增长110%，在拼多多5月23日“开门红”阶段，日化品类成为最先破亿的品类。

　　苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》显示，今年618大促，苏宁易购门店7万元以上家电套购订单同比增长103%，30万元以上套购订单同比翻3倍。一站式置家趋势加速显现，厨房、阳台、客厅成为最受欢迎的三大套购场景。在苏宁易购平台，90后成为套系化消费主力客群，占比超过8成。

　　消费回补势头加快

　　对于618促销活动，王微认为，这是一种非常有效的促消费活动，老百姓需要这样一个能够集中释放消费需求的契机，也有利于通过集中性消费活动为各类消费产品和服务企业创造更好把握市场需求的机会，更多去感知老百姓的消费欲望倾向，更好地实现供求匹配互动。

　　王微表示，随着疫情影响的逐步减弱，生产生活秩序逐步恢复，叠加近期稳增长促消费等政策的加快落实，消费市场正在逐步恢复。

　　她强调，受益于物流快递恢复，线上消费率先实现较快增长。国家统计局数据显示，2022年1-5月全国网上零售额达49604亿元，同比增长2.9%。

　　王微表示，短期来看，随着近期稳增长促消费政策的落实，消费恢复、回补的势头有所加快。但考虑疫情变异风险大、传染性高、防控难度大，给经济社会正常运行带来的不确定性依然较大，消费恢复的不确定性也依然存在。

　　“如果没有新的大范围的疫情发生，比较乐观的情形下，6月社会消费品零售总额下降态势会进一步收窄，7月、8月有望回到正增长轨道，二季度消费增速有望止跌回升。”王微说。

　　创新品牌消费快速增长

　　王微观察到，从近期消费恢复和增长加快的领域来看，与城乡居民消费的迫切需求和升级需求联系在一起的消费，恢复得比较好。“提质升级消费加快恢复，特别是随着近期各类促消费政策的出台，汽车、绿色智能家电、家居建材等消费需求会加快释放。”

　　海尔在高端化市场的势头表现凶猛。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示，2022年前18周，在8K+高端主力价位，海尔冰箱拿下了46.4%的市场份额，创历史新高；14K+价位段，海尔冰箱拿下了29.9%的市场份额。

　　京东家电业务负责人告诉中国证券报记者，消费者在选购家电时更关注产品功能和消费体验，能满足个性化需求的大小新兴家电已经受到广泛认可和喜爱，正在成为行业和市场的未来发展方向。

　　创新消费呈现快速增长态势。王微介绍，依托消费互联网平台，在大数据驱动下，品牌方能够快速感知消费变化和新需求，并带动供应链产业链加快调整，形成了一系列高品质、时尚化、特色化的创新品牌产品，对线上线下消费的带动作用非常大，成为当前消费市场发展的新动能。

　　天猫新生活研究所最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示，精致、智能和懒宅成为当代年轻人居家生活消费新趋势。洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”，堪称“家的新刚需”。数据显示，天猫618期间，智能型马桶销量达到传统马桶的4倍；近30万把电竞椅被游戏迷们抢购一空。

　　王微分析，从中长期来看，我国以消费为主导的内需增长潜力巨大，尤其是人口年龄及家庭结构变化将促使消费需求不断细分，“Z世代”创造的新兴消费市场和老龄人口形成的“银发经济”都将创造规模可观的大市场。

　　“我国现在供给侧结构性调整应该是慢于消费结构升级的要求的。要想让新的消费潜力释放，可能还需要从供给侧上多做一些文章，用新的供给来引领和带动消费。”王微说。