纸浆价格造就成本红利 中顺洁柔半年净利大涨超50%

    7月13日，中顺洁柔发布2020年半年度业绩预告：期内公司归属于上市公司股东净利润为4.12亿元—4.67亿元，同比增长50%—70%。作为国内首家也是唯一A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔在行业内稳占第一梯队，仅次于恒安国际、维达国际和金红叶。2018年，公司市场占有率达5.08%。

    2019年以来，以中顺洁柔为代表的生活用纸行业炙手可热，离不开木浆价格的调低压缩，和消费升级带来的需求端上升。

    木浆价格历史低位龙头获成本红利

    生活用纸行业主要使用木浆进行生产，木浆分为针木浆、阔木浆两类。2019年，中国市场需求转弱导致木浆供大于求，全球贸易争端及浆市库存升高等因素影响，纸浆价格大幅回落，处于历史低位。

    根据中国造纸协会2020年5月的纸浆指数，纸浆价格总指数为90.53；物量总指数为72.84。

    漂针木浆和漂扩木浆的价格双双陷入低潮。低位的木浆价格压缩了生活用纸行业的成本空间。所以，2019年生活用纸企业毛利率如雨后春笋，纷纷上涨。

    根据行业企业2019年年报，中顺洁柔生活用纸的毛利率为39.95%，同比增加5.39%；维达国际纸巾的毛利率为31.4%，同比增加13.77%；恒安国际纸巾产品的毛利率为27.7%，同比增加23.11%。

    长期来看，木浆价格上涨空间不大。原因有二：首先，我国木浆产量稳步提升，供大于求。根据造纸工业协会2019年报告，2012年至2019年，我国木浆供给量从2286万吨增至3988万吨，反之，消费量从2291万吨增至3581万吨。从2016年至2019年均出现供大于求的现象。

    其次，国际公共卫生事件对南美、加拿大、东南亚等木浆主要产地造成影响有限，加上下游行业需求尚未恢复，港口库存充足。所以，外盘浆价上涨动力不足。

    木浆价格下降，压缩成本空间。在此前提下，龙头企业可以凭借自身的规模优势进一步获得更高的红利红利。

    千亿市场规模市场需求广阔

    我国生活用纸消费市场扩速增长，行业总市场规模2009-2016年年复合增长率达到11.8%，2016年市场规模达到988亿元接近千亿市场，增速为8.7%。

    此外，生活用纸作为生活必需品，刚需属性强。随着我国人口不断增加，生活用纸消费总量随之增加。根据中国造纸协会，2016年至2019年，我国生活用纸消费总量由854万吨增至930万吨。

    加之，我国人均生活用纸使用量较发达国家仍有差距，发展空间巨大。2019年中国人均生活用纸消费量仅为6kg，相较于发达国家2015年的水平瑞典（24.0公斤/年）、美国（21.9公斤/年）、韩国（19.7公斤/年），约有3倍差距。

    人口增长及卫生意识增长，为生活用纸行业构建了广阔的需求市场。而且，随着环保政策的日趋严格，挤压中小企业的市场空间。且面对千亿产业的生活用纸市场，2018年国内前四大家的市占率不足40%。所以，中顺洁柔、维达国际和恒安国际等第一梯队企业将进一步发挥规模优势，跑马圈地。

    2019年6月，中顺洁柔推出了个人护理品牌朵蕾蜜，试图在高端市场分一杯羹。同时，重新启用太阳品牌，面向国内60%以上的中低端市场。两步布局，不难看出中顺洁柔加快提升其产品市占率的“野心”

    借助朵蕾蜜市场突围任重道远

    与维达国际和恒安国际，中顺洁柔在生活用纸行业显得格外“专一”。2019年，中顺洁柔营业收入为66.35亿元，其中生活用纸的营业收入为65.63亿元，占营业收入比重高达98.91%。维达国际纸巾营业收入为161亿港元（145.41亿元人民币），纸巾收入占总营收比例为82%；恒安国际营业收入为224.93亿元，纸巾产品收入占总营收比例为51.1%。

    但是，深耕生活用纸的中顺洁柔耐不住寂寞，2019年借助朵蕾蜜，正式进军个护行业，并实现营收322万。朵蕾蜜作为中顺洁柔入局新战场的武器，尚未成气候，无法与恒安国际（七度空间）相抗衡。

    从线上渠道看，京东平台的朵蕾蜜产品种类较多，其中一款产品评论数量已超过2.8万条。天猫平台上的销量可谓惨淡，产品销量最高达55单/月。

    不可否认的是，布局个人护理领域，的确是提高公司毛利率水平的明智之举。业内卫生巾的毛利率普遍较高（40%—60%），2019年，恒安国际卫生巾毛利率为70.3%。

    但是，如何进一步在已经形成品牌壁垒的个人护理领域，打下一片江山，依靠朵蕾蜜孤军奋战，任重道远。

    除了完善产品类别之外，渠道建设同样不可忽视。

    渠道多元发力三家战况胶着

    恒安国际作为国内最大的生活用纸行业制造商，渠道数量自然一枝独秀。旗下拥有3000多个分销商，覆盖国内近百万个销售网点。更难得的是，电商渠道也逐渐发力，2019年电商渠道收入占比约为20.7%。

    维达国际被业内称为日用纸行业的电商先行者，在2012年起就已成立电商团队，2019年，维达国际电商营收在总营收中占比达29%。

    与前两者相比，中顺洁柔在渠道建设可谓亡羊补牢，为时不晚。2015年引入原金红叶核心销售团队进行渠道升级，由单一经销商渠道转向多元发力，抢占市场份额。2015年至2019年，中顺洁柔的营收、净利润复合增长率分别为17.53%和47%。

    目前，虽然公司渠道已拓展为GT（传统经销商渠道）、KA（大型连锁卖场渠道）、AFH（商用消费品渠道）、EC（电商渠道）、RC（新零售渠道）、SC（母婴渠道）六大渠道齐头并进的发展模式，实际仍以传统的经销商、现代超市为主。目前公司采取直销到县，分销到镇的渠道下沉策略，不断细分与扁平化市场经营、扩大经销商的网络布局。

    这样来看，三家公司在渠道建设上各具优势，战况胶着。当然，中顺洁柔也有自己的杀手锏—毛利率。

    毛利率行业榜首产品结构优化及产能持续扩张

    2019年，恒安国际、维达国际的纸巾产品的毛利率分别为27.7%、31.4%。中顺洁柔的生活用纸以高达39.95%的毛利率摘得桂冠。毛利率的优势来源于加大高端产品的销售力度，及不断扩充产能带来的营收增加、摊薄成本。

    中顺洁柔生活用纸主打高端市场，凭借洁柔系列产品逐渐在高端市场站稳脚跟。跟同行业公司相比，中顺洁柔的产品更偏向高端市场。

    2018年，公司推出“新棉初白”棉花柔巾，加码高端市场。2019年，公司新棉初白、Face、Lotion和自然木等高毛利产品收入占比提升至接近70%。持续加大高端、高毛利产品的销售力度，带动公司产品毛利率位居行业第一。

    其次，产能扩张的步伐愈发快速助长毛利率进一步提升。2019年，中顺洁柔新增湖北中顺10万吨产能和河北唐山2.5万吨产能。此外，公司投资建设30万吨竹浆纸一体化项目，并启用“太阳”作为该项目生活用纸品牌。

    但是，同行业的产能扩张之路也并未止步。恒安国际产能覆盖15个省，在全国设立40多家分公司，2019年公司产能为142万吨；维达国际除了在中国内地的7省之外在台湾和马来西亚都建立了生产基地，2019年，公司在湖北增加部分产能，并将持续在龙游及阳江进一步拓展产能。与之相比，洁柔的产能布局具有较大发展空间。

    总之，在行业需求尚未触及天花板之时，完善产品布局及渠道齐头并进都是抢占市场份额的关键。尤其在前三大企业步入成熟状态之时，留给中顺洁柔成长的市场空间并不多。中顺洁柔选择以朵蕾蜜为利器，突围市场，虽并不容易，但也到了不得不转变的时刻。