2020年文学图书零售市场报告：文学类图书零售市场同比下滑14.97%

    2020年，文学图书市场较2019年相比，降幅14.97%，码洋比重已经低于9%。从近五年的情况来看，文学市场的同比增长率一直呈现下降的趋势——主要是因为文学市场过于依赖于经典老书，而新书的活力不足等状况；所以自从2019年开始就呈现出同比负增长的状态。尤其是在2020年又受到疫情的影响，导致非刚需文学类图书的休闲阅读的需求有所下降，从而使负增长的幅度更加地明显。

    一、文学下级版块以及畅销书等多个方面均表现不佳

    从2020年不同渠道的文学类图书市场的表现来看：实体书店以及网上书店这两个渠道的码洋比重以及同比比率均有所下降；并且网上书店的渠道文学市场已经开始转为负增长。

    2020年受到疫情的影响，导致实体书店的客流量一直未能恢复到正常的水平，使得实体书店的整体销售受到了影响；其中非刚需文学类的同比增长率要低于整个实体书店的同比增长率，比率为-42.19%。而在网上书店的渠道，文学类的同比增长率也是近五年来首次表现为负值增长，为-2.65%。

    从文学类各个细分类的成长性来看：文学下级版块的同比大多数为负增长，并且下降的幅度比较明显。其中仅仅有成人绘本漫画的表现为正增长的，但是增长的幅度也是有所下滑。而且成人漫画绘本的正向增长主要是因为畅销系列的《半小时漫画》、《如果历史是一群喵》等系列新作的上市影响。

    从图书的销售状况来看：2020年文学类市场的销量在百万以上的图书品种明显地减少。在2019年，百万级销量的图书有《余华作品·活着》、《中国科幻基石丛书·三体》、《中国科幻基石丛书·三体(II)-黑暗森林》、《中国科幻基石丛书·三体(Ⅲ)-死神永生》、以及《红岩》等5种。而在2020年，仅仅有《红岩》这本图书保持了百万级的销量，其余4本的畅销书销量则下滑到了50~100万的销量区间。同时销量在1000+以上的图书品种数量同比几乎全线下降，而且销量低于1000册的图书品种进一步地增加，长尾使得更长。

    二、小说和成人绘本漫画类的码洋占比增幅最大

    在2020年文学类细分的市场中，小说类依然是码洋比重最大的细分类，它的占比已经超6成，并且码洋比重同比增加了0.92%。其次是成人绘本漫画类的码洋占比增加了0.91%。并且散杂文类的码洋比重同比下降的最多，降幅为2.34%。

    从不同渠道的表现类来看：小说类和成人绘本漫画类在两渠道中码洋比重同比变化均有所增加，其中小说类在实体书店的表现更佳，而成人绘本漫画类则主要是凭借热销系列在网上书店的表现更好。文学理论类与研究类也凭借着诗词文化解读类的热销在两渠道中的表现也均有所提升。散杂文类在两渠道中的表现有明显下滑的趋势，码洋比重同比下降超过了2个百分点。主要是因为《小孩》、《皮囊》、《目送》、以及《撒哈拉的故事》等经典、热销图书的大众阅读部分有所下降。

    三、文学类图书定价逐年上升，折扣水平和整体市场的差别不大

    文学类市场新书定价的中位数呈现逐年上升趋势，在2020年文学类新书定价的中位数已经达到了49.8。畅销新书的前100名和前1000名的单品种定价和平均单册的码洋相差不大，而且平均相对较高。从各个细分类来看，绝大部分细分类的新书定价的中位数同比都均有所提升，中国古典文学的价格同比持平。

    折扣已经成为了常态化的话题，在2020年的文学市场网上书店的折扣水平和整体市场的已相差不大，并且略高于整体市场，为62折。其中，小说类、散杂文类、成人绘本漫画类、文学理论及研究类、戏剧/诗歌类等5个细分类的折扣均在6-7折之间，都均高于整体市场的平均水平。中国古典文学和文学其他类（主要是包含散杂文、诗歌、小说等多种类型的作品集，以及笑话类等）的销售折扣均在6折以下，其中“公版书”扎堆的中国古典文学类的折扣水平已经低于5折。

    四、文学类新书品种收缩，但是新书的同比增长率有小幅提升

    2020年的文学类新书品种为12864种，全年同比收缩了2749种，收缩明显。因受疫情的影响，4月份开始新书品种已逐步恢复正常，但是全年仍然有较多月份的新书品种数低于2019年的同期。

    从各个细分类来看：小说类和散杂文类的品种收缩最多，而中国古典文学类的品种收缩也是较为明显。虽然新书品种的收缩比较多，但是今年文学新书的码洋贡献率的同比是有小幅提升的，主要是因为青春网文新书以及畅销作者的新书表现更好。其中，由于疫情带来的部分线上消费转移，青春网文类的纸书在网上书店较为热销等原因，网上书店渠道的新书码洋贡献率的同比有明显地增加。

    五、文学类畅销书仍然以经典图书为主，同时搭配鲜明热点

    从2020年文学类市场的前100名畅销书来看，畅销榜仍然是以经典图书为主，成为文学类榜首书的是《红岩》，紧随排名第二、第三名的分别为《三体》和《三体(II)-黑暗森林》。并且在文学类的畅销作者中，刘慈欣作者排名第一，东野圭吾作者和唐家三少作者位列于二、三名。众多年轻人喜欢的畅销作者在榜，主要以系列作者为主，同时一些像余华、路遥等纯文学作者也受到了很多读者的喜爱。

    文学类图书的内容题材比较丰富，作为大众读者主要的休闲娱乐类图书，紧跟着潮流热点。从2020年文学头部畅销书以及畅销新书来看，主要呈现了以下5个特点：

    1.“推荐”成为热销的主要原因之一，学生阅读影响愈发地明显

    近两年，很多文学类图书多是因为经典、热度、口碑等被各类平台、主流媒体以及有影响力的自媒体大V所推荐，随之热度有所提升。在2020年期间受疫情的影响，经典名著类图书的表现相对其他类有所提升，这也使得经典文学图书霸榜的现象更加地明显。同时随着“新课改”的开始，《中小学生阅读指导目录》已成为了学生可参考重要的阅读风向标，《指导目录》中文学类注重推选中国传统文学名著和红色经典作品，以及世界文学名著和外国当代的优秀作品，使得越来越多的经典图书表现突出，占据了畅销榜，进入了更多读者的视野。

    2.受疫情影响，疫病相关主题的文学广受关注

    在2020年的疫情影响下，除了与今年疫情相关的《你信大爱我信你:潇湘家书-抗疫篇》、《2020武汉日记:方舱“手绘小姐姐”的抗疫画集》等新书的热销，同时像《鼠疫》、《霍乱时期的爱情》等关于疫病主题的文学图书销售也出现了明显的增长趋势。

    3.受到影视剧的影响，推理悬疑等题材热度攀升

    2020年，受到《隐秘的角落》电视剧的热播影响，其原著“推理之王”系列的《坏小孩》（2014年8月）和《长夜难明》（2016年12月）在6月份的销量骤升，并且高热度一直延续到7月份剧集的完结。同时，随着《沉默的真相》电视剧的播出，其原著《长夜难明》在9月份更是引起了第二波的小高潮。随着影视剧热度的影响，使得紫金陈的“推理之王”系列，热度节节攀升，表现较为亮眼。

    4.众多知名作家、畅销作家的新作品上市，新书表现不凡

    2020年，东野圭吾、莫言、冯骥才、贾平凹以及马伯庸等知名作家以及畅销作家大冰、刘同、李诞等均有新作品进行上市，并且表现比较亮眼。同时，广受年轻人喜欢的《斗罗大陆》、《法医秦明》、《半小时漫画》、《如果历史是一群喵》、《就喜欢你看不惯又干不掉我的样子》等畅销系列的新作热销，这些关注度高的新书给文学市场带来了新的活力。

    5.“国风”、“古风”热，各类诗词文化图书层出不穷

    随着国风潮的愈演愈烈，诗词文化类图书获得了越来越多人的青睐，各类的诗词图书也层出不穷。例如有基于诗词作者、背景，并贴近当代语境，爆笑解读的《半小时漫画宋词》、《鲜衣怒马少年时:唐宋诗人的诗酒江湖》类等；也有着基于作者风趣幽默，而沉浸式解读的《戴老师魔性诗词课》。通过这类诗歌类图书的呈现，使得读者感受到了古代诗词不再遥远。同时在这种诗词的热潮下，很多诗词的解读，诗词的衍生散杂文等与诗词文化相关的老书重新开始热销。